لماذا لا يولّد موقعك الإلكتروني عملاء محتملين؟

الزيارات من دون استفسارات لا تعني تلقائيًا أن موقعك الإلكتروني يحتاج إلى إعادة تصميم كاملة. كما لا تعني تلقائيًا أنك تحتاج إلى مزيد من الزيارات. الخطوة الأولى هي التشخيص.

قد يتراجع أداء الموقع لأن تجربة الاستخدام تعيق التحويل. وقد يتراجع أيضًا لأن الأشخاص الذين يصلون إليه لا يبحثون عمّا صُممت الصفحة لتقديمه. وفي بعض الحالات، تحدث المشكلتان في الوقت نفسه.

هذا الفرق مهم لأن لكل مشكلة خطوة تالية مختلفة. تحسين الموقع لن يحل بالكامل مشكلة ضعف جودة الزيارات. وزيادة الزيارات لن تصلح مسار تحويل ضعيفًا. قبل استثمار المزيد في التصميم أو تحسين محركات البحث أو الإعلانات المدفوعة أو حملة أخرى، حدّد أين تبدأ فجوة توليد العملاء المحتملين.

أهم النقاط

• لا تفترض أن انخفاض عدد العملاء المحتملين سببه مشكلة في التصميم فقط. افصل أولًا بين عوائق الموقع وجودة الزيارات.
• ابدأ بمراجعة العوائق في النماذج، وأداء الموقع على الجوال، وموضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء، والفهرسة، والمحتوى المحجوب خلف نموذج، والمحتوى الضعيف.
• استخدم الأدلة لتحديد ما إذا كان الاستثمار التالي يجب أن يذهب إلى الموقع، أو اكتساب الزيارات، أو كليهما.
• تعامل مع التدقيق على أنه أداة للتشخيص. لا تكون النتيجة الرقمية مفيدة إلا عندما تساعد على تفسير ما الذي يعيق الانتقال من الزيارة إلى الاستفسار.

ابدأ بالسؤال الأهم: هل المشكلة في الموقع أم في جودة الزيارات؟

عندما يحصل الموقع على زيارات لكنه يتلقى عددًا قليلًا من الاستفسارات، فإن أفضل نقطة بداية هي الفصل بين تجربة الموقع وجودة الزيارات.

تعني المشكلة المرتبطة بالموقع أن الأشخاص المناسبين قد يصلون إليه، لكن شيئًا في التجربة يجعل اتخاذ الخطوة التالية أصعب مما ينبغي. ويشير البحث الخاص بهذا الموضوع تحديدًا إلى أن أول ما يجب فحصه هو العوائق في النماذج، وسرعة الموقع على الجوال، وموضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء.

أما مشكلة جودة الزيارات فهي مختلفة. فقد يكون الموقع يعمل كما هو مقصود، لكن الزوار الذين يصلون إليه لا يملكون النية المناسبة للعرض الذي تقدمه. وفي هذه الحالة، قد يؤدي تغيير التصميم إلى تحسين التجربة من دون حل عدم التوافق الأساسي.

الفكرة ليست في التخمين بشأن الجهة المسؤولة. يجب أن يساعد تدقيق توليد العملاء المحتملين في الإجابة عن سؤال واحد: هل نفشل في جذب الزائر المناسب، أم نفشل في تحويل الزائر المناسب إلى عميل محتمل، أم نتعامل مع المشكلتين معًا؟

ما الذي يجب فحصه أولًا عندما لا يولّد موقعك الإلكتروني عملاء محتملين؟

يجب أن تركز المراجعة الأولى الفعّالة على الأجزاء من رحلة المستخدم التي قد تعيق الاكتشاف أو اتخاذ الإجراء. ويبرز البحث الذي يستند إليه هذا المقال خمس نقاط تستحق الفحص مبكرًا.

العوائق في النماذج

إذا كان النموذج هو المسار الرئيسي لتحويل الزائر إلى عميل محتمل، فقد تؤدي العوائق المرتبطة به إلى قطع مسار التحويل. والسؤال الأول ليس ما إذا كان النموذج يبدو جيدًا، بل ما إذا كان يساعد الزائر على إكمال الإجراء الذي تطلبه الصفحة منه.

أداء الموقع على الجوال

يجب فحص أداء الموقع على الجوال بشكل مستقل بدلًا من افتراض أنه مماثل لتجربة سطح المكتب. فقد وجد التدقيق التقني الذي أجرته برافا 360 للتسويق الرقمي لموقع brava360.digital أن درجة الأداء على الجوال بلغت 54 مقارنة بـ 85 على سطح المكتب. وارتبط هذا الفارق ببرمجيات JavaScript متزامنة من جهات خارجية.

هذا مثال مباشر من موقع برافا 360 للتسويق الرقمي نفسه، وليس نتيجة لعميل ولا معيارًا يُطبّق على المواقع الأخرى. وتكمن قيمته في التشخيص: قد يبدو الموقع مقبولًا على سطح المكتب، بينما يظهر فارقًا ملحوظًا في الأداء على الجوال.

موضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء

يجب أن يتمكن الزائر من فهم الخطوة التالية المطلوبة والوصول إليها في النقطة المناسبة من الصفحة.

يتعامل معيار المحتوى الذي يستند إليه هذا المقال مع الدعوة إلى اتخاذ إجراء باعتبارها خطوة يجب أن تأتي بعد تقديم الأدلة، لا أن تقاطعها. والمبدأ نفسه مفيد عند مراجعة صفحة مخصصة لتوليد العملاء المحتملين: يجب أن يكون الإجراء واضحًا ومرتبطًا بالصفحة، وأن يظهر في المكان الذي يمتلك فيه الزائر معلومات كافية ليقرر ما الذي سيفعله بعد ذلك.

الفهرسة وإمكانية الاكتشاف

تبدأ بعض مشكلات توليد العملاء المحتملين قبل وصول الزائر إلى الموقع أصلًا. فقد تكون الصفحات المهمة صعبة الاكتشاف أو الفهرسة أو الفهم بالنسبة إلى أنظمة البحث.

يشير البحث تحديدًا إلى ضرورة التحقق من ملفات PDF المحجوبة، والمحتوى الضعيف، والمحتوى الرئيسي غير المتاح بسهولة. فإذا كانت المعلومات المفيدة موجودة فقط خلف نموذج أو تسجيل دخول، فقد لا تتمكن محركات البحث وأنظمة البحث بالذكاء الاصطناعي من الوصول إلى المادة التي يمكن أن تساعد العميل المحتمل المؤهل على اكتشاف النشاط التجاري.

النهج العملي هو إبقاء النتائج الرئيسية والمعلومات المفيدة متاحة في صفحة قابلة للفهرسة ويظهر محتواها الأساسي في HTML المُقدَّم من الخادم، مع إبقاء تنزيل الملف خيارًا إضافيًا.

جودة الزيارات والنية

إذا كانت تجربة الموقع سليمة، فالسؤال التالي هو ما إذا كان الزوار الذين يصلون إلى الصفحة هم فعلًا الزوار الذين يحتاج إليهم النشاط التجاري.

الزيارات لا تساوي الطلب المؤهل. يجب أن يختبر التدقيق ما إذا كانت الصفحة والزيارات متوافقتين حول المشكلة نفسها والخدمة نفسها والخطوة التالية نفسها. ولهذا لا ينبغي التعامل مع مشكلة توليد العملاء المحتملين عبر الموقع على أنها مسألة تصميم فقط.

إذا أشار التشخيص إلى أن المشكلة في الموقع نفسه، فقد تكون الخطوة التالية هي الاعتماد على موقع مُصمَّم لتوليد الاستفسارات بدلًا من مجرد شراء مزيد من الزيارات.

هل يجب إصلاح الموقع أولًا أم زيادة الإنفاق على الإعلانات؟

لا تتخذ هذا القرار قبل أن تعرف أين تكمن مشكلة توليد العملاء المحتملين.

إذا كان الموقع يتضمن عوائق واضحة في مسار التحويل، فإن إرسال مزيد من الزيارات إلى التجربة نفسها قد يزيد عدد الزيارات من دون إصلاح السبب الذي يمنع الأشخاص من إرسال استفسارات. أما إذا كان الموقع يوفّر للزوار المؤهلين مسارًا واضحًا لاتخاذ الإجراء لكن الزيارات غير متوافقة مع العرض، فلن تحل تغييرات الموقع وحدها مشكلة اكتساب العملاء.

النهج العملي هو إجراء التدقيق أولًا، ثم توجيه الاستثمار وفقًا للأدلة. إذا كانت المشكلة مرتبطة بالموقع أساسًا، فأعطِ الأولوية لمسار التحويل. وإذا كانت مرتبطة بالزيارات أساسًا، فراجع كيفية وصول الأشخاص إلى الموقع وما إذا كانت هذه الزيارات تتوافق مع العرض. وإذا كان الجانبان ضعيفين، رتّب العمل بحيث لا ترسل زيارات إضافية إلى تجربة لا تزال تفقد استفسارات محتملة.

وهنا يظهر أيضًا الارتباط بين توليد العملاء المحتملين والعائد من الموقع الإلكتروني. زيادة النشاط ليست الهدف بحد ذاته. يجب أن يحوّل الموقع الانتباه ذي الصلة إلى إجراء تجاري يمكن قياسه.

ما الذي يجب أن يخبرك به تدقيق توليد العملاء المحتملين عبر الموقع؟

يجب أن يمنحك تدقيق توليد العملاء المحتملين تشخيصًا، لا مجرد مجموعة من النتائج الرقمية.

على الأقل، يجب أن يساعدك في تحديد ما إذا كانت المشكلة الرئيسية في تجربة الموقع، أو جودة الزيارات، أو كليهما. كما يجب أن يوضح ما الذي فحصه الفريق، وما الأدلة التي تدعم النتيجة، وما الذي لا يستطيع التدقيق إثباته، وما الذي يجب معالجته أولًا.

بالنسبة إلى هذا الموضوع، تتمثل أولى نقاط الفحص التي حددها البحث في العوائق في النماذج، وأداء الموقع على الجوال، وموضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء، والفهرسة، والمحتوى المحجوب، والمحتوى الضعيف. والهدف ليس تحويل كل نقطة إلى مشروع منفصل، بل معرفة المشكلة التي تحد فعلًا من المسار من الزيارة إلى الاستفسار.

يجب أن تتولى قائمة تدقيق توليد العملاء المحتملين عبر الموقع الإلكتروني شرح قائمة الفحص الكاملة خطوة بخطوة. لهذا المقال دور مختلف: مساعدتك على فهم نوع المشكلة التي تواجهها قبل أن تبدأ بإصلاحها.

مثال مباشر: ما الذي وجدته برافا 360 للتسويق الرقمي في موقعها؟

يوفّر التدقيق التقني الذي أجرته برافا 360 للتسويق الرقمي لموقعها مثالًا مفيدًا على سبب أهمية التشخيص قبل الافتراضات.

وجد التدقيق أن درجة الأداء على الجوال بلغت 54 مقارنة بـ 85 على سطح المكتب، وارتبط الفارق ببرمجيات JavaScript متزامنة من جهات خارجية. تنطبق النتيجة على موقع برافا 360 للتسويق الرقمي فقط. وهي ليست دراسة حالة لعميل ولا ينبغي التعامل معها كمعيار عام.

يوضح المثال لماذا تكون عبارة “الموقع بطيء” عامة أكثر من اللازم ولا تساعد على اتخاذ قرار. فالتشخيص الأقوى يحدد أين يظهر الفارق وما المشكلة التقنية المرتبطة به. وينطبق المبدأ نفسه على توليد العملاء المحتملين. عبارة “الموقع لا يحوّل الزوار” تصف عرضًا للمشكلة. أما العمل المفيد فهو اكتشاف السبب.

أخطاء شائعة عندما لا يولّد الموقع عملاء محتملين

من الأخطاء الشائعة افتراض أن زيادة الزيارات ستحل المشكلة. فإذا كانت التجربة تمنع الزائر المناسب من اتخاذ الإجراء، فإن زيادة الزيارات تعني إرسال مزيد من الأشخاص إلى المسار الضعيف نفسه.

ومن الأخطاء أيضًا افتراض أن إعادة التصميم ستحل كل شيء. فالموقع الأفضل من حيث الشكل لا يمكنه أن يعوض بالكامل عن زيارات لا تتوافق مع العرض أو مع نية الصفحة.

والخطأ الثالث هو إخفاء أهم المعلومات خلف نموذج. قد تظل قائمة التدقيق القابلة للتنزيل مفيدة، لكن يجب أن تكون النتائج الأساسية متاحة أيضًا في صفحة غير محجوبة يمكن لمحركات البحث وأنظمة الذكاء الاصطناعي والمستخدمين الوصول إليها قبل أن يقرروا تنزيل أي شيء.

وأخيرًا، تجنب التعامل مع نتيجة تقنية واحدة على أنها التفسير الكامل لانخفاض عدد العملاء المحتملين. فالأداء جزء واحد من التشخيص. ولا يزال الموقع بحاجة إلى المراجعة بوصفه مسارًا كاملًا يبدأ من الاكتشاف وينتهي باتخاذ الإجراء.

من أين تبدأ إذا كان موقعك يحصل على زيارات من دون استفسارات؟

ابدأ بتدقيق مركز بدلًا من إعداد موجز لإعادة تصميم شاملة.

أولًا، افصل بين مشكلة الموقع ومشكلة جودة الزيارات. ثم راجع أولى نقاط التحويل والاكتشاف: العوائق في النماذج، وأداء الموقع على الجوال، وموضع الدعوة إلى اتخاذ إجراء، والفهرسة، وما إذا كان المحتوى المهم ضعيفًا أو محجوبًا خلف نموذج.

بعد ذلك، أعطِ الأولوية للمشكلة التي تدعمها الأدلة. لا تضف مزيدًا من الزيارات أو الصفحات أو أعمال التصميم لمجرد أنها أنشطة ظاهرة. يجب أن تستجيب الخطوة التالية للمشكلة التي يكشفها التدقيق فعلًا.

إذا كنت تحتاج إلى النسخة التفصيلية خطوة بخطوة، فاستخدم قائمة تدقيق توليد العملاء المحتملين عبر الموقع الإلكتروني إلى جانب هذا المقال.

متى يكون تدقيق الموقع المجاني هو الخطوة التالية المناسبة؟

يكون تدقيق الموقع خطوة منطقية عندما يستقبل موقعك زيارات لكنك لا تستطيع تفسير انخفاض الاستفسارات، أو عندما يكون الأداء على الجوال أضعف بشكل ملحوظ من سطح المكتب، أو عندما يبدو مسار التحويل غير واضح، أو عندما تحاول تحديد ما إذا كان استثمارك التالي يجب أن يذهب إلى الموقع أو إلى اكتساب الزيارات.

يجب أن يكون الهدف هو الخروج من التدقيق بإجابة أوضح عن ثلاثة أسئلة: ما الذي يحد من توليد العملاء المحتملين، وما الأدلة التي تدعم هذا الاستنتاج، وما الذي يجب إصلاحه أولًا؟

الأسئلة الشائعة

هل يمكن أن يحصل الموقع على زيارات جيدة ومع ذلك يعاني من مشكلة في توليد العملاء المحتملين؟

نعم. حجم الزيارات وحده لا يوضح ما إذا كان الأشخاص المناسبون يزورون الموقع أو ما إذا كان الموقع يمنح الزوار المؤهلين مسارًا واضحًا لإرسال استفسار. يجب أن يفصل التشخيص بين جودة الزيارات والعوائق الموجودة داخل الموقع والتي تؤثر في التحويل.

هل تؤدي زيادة الإنفاق الإعلاني إلى إصلاح موقع لا يحوّل الزوار؟

ليس بالضرورة. إذا كانت المشكلة الرئيسية في العوائق داخل النماذج، أو أداء الموقع على الجوال، أو عدم وضوح مسار التحويل، فلن تزيل الزيارات المدفوعة الإضافية هذه العوائق. دقّق الموقع وجودة الزيارات قبل تحديد أين يجب توجيه الميزانية التالية.

هل يكفي أداء الموقع على الجوال لتفسير انخفاض عدد العملاء المحتملين؟

لا. أداء الموقع على الجوال هو أحد الجوانب التي يجب اختبارها، وليس تفسيرًا كاملًا. فقد وجد التدقيق الخاص بموقع برافا 360 للتسويق الرقمي فارقًا واضحًا بين أداء الجوال وسطح المكتب، لكن تشخيص توليد العملاء المحتملين لا يزال يحتاج إلى مراجعة مسار التحويل بالكامل وجودة الزيارات.

ما الذي يجب أن أتوقعه من تدقيق توليد العملاء المحتملين عبر الموقع؟

توقع تشخيصًا مرتبًا حسب الأولوية يوضح ما الذي تم فحصه، وما الأدلة التي تم العثور عليها، وما الذي لا يستطيع التدقيق إثباته، وأي مشكلة يجب معالجتها أولًا. يجب أن يساعدك التدقيق المفيد على التمييز بين مشكلة في تجربة الموقع، أو مشكلة في جودة الزيارات، أو مزيج من الاثنين.